Walia sako, kad prekės ženklai nori atrodyti labiau žmogiški

Praeinantiems žmonėms „Girtas dramblys“ gali atrodyti kaip draugiška, šiek tiek išsekusi jauna moteris, o gal ir naujasis komiksas, o ne kompanija, parduodanti 68 USD vertės vonias drėkinamųjų kremų „Sephora“.

Yra priežastis, kodėl „Drunk Elephant“ „Instagram“ neatrodo kaip rinkodara ar neturi nieko bendra su jo produktais: daugelį jų parašė nieko neįtariantys „Twitter“ vartotojai, nesusiję su prekės ženklu. Tie rašytojai gali būti neįspėti, kol draugas nepastebės ir neatleis jų pokšto su zombiais, kuriuos naujai pasisavino prekės ženklas, kurį neseniai už 845 milijonus dolerių įsigijo grožio pramonės konglomeratas. Ši praktika gali būti vadinama „kaupimu“ arba „kuravimu“, tačiau tuo atveju, kai įmonė naudojasi kitų darbais be atlygio ar leidimo, ji taip pat gali būti vadinama „vagyste“. (Girtas dramblys neatsakė į prašymą pakomentuoti.)

„Drunk Elephant“ įprotis skolintis memus ir virusinius „tweets“ gali būti ypač pastebimas jos dydžio įmonei, tačiau tokia praktika tapo įprasta tarp prekių ženklų, ieškančių kūrybingų, nebrangių būdų, kaip internete pamatyti jaunus žmones. Įmonės, parduodančios tokius skirtingus dalykus kaip apatiniai drabužiai, vitaminai ir grožio produktai, dabar atkartoja kitų juokelius iš viso interneto, siekdamos įtikinti vartotojus, kad prekės ženklai tikrai yra jų draugai.

„Instagram“ niekada neturėjo būti pokštų ar komercijos vieta, tačiau dabar jis pilnas abiejų. Programa buvo paleista 2010 m. Kaip išmaniųjų telefonų fotografavimo saugykla, o norint pabrėžti vaizdus, ​​ji perkėlė tekstą į mažas, iš dalies užtemdytas antraštes ir neleido vartotojams įterpti nuorodų į savo įrašus. Kaip ir bet kuri socialinė platforma, žmonių „Instagram“ naudojimo būdai buvo sukurti reaguojant į jos apribojimus. Tokia praktika, kaip daug teksto turintys vaizdai ir firminės paskyros, atrodo taip pat, kaip ir į normas įkalti asmenys, ir padėjo memų kaupėjams, tokiems kaip „FuckJerry“ ir „Riebus žydas“, surinkti milijonus sekėjų, nufotografuodama virusinių anekdotų, dažniausiai randamų „Twitter“, kopijas. juos parašiusių žmonių vardai ir rankenos bei paskelbimas „Instagram“. Sėkmingiausios „meme“ paskyros galėjo panaudoti savo milijonus sekėjų, kad pakeistų savo verslo modelį nuo remiamo turinio prie tradiciškesnių prekių ir paslaugų: „FuckJerry“ ir „Riebus žydas“, be kita ko, turi savo alkoholio prekės ženklus.

Skaitykite: „Instagram“ nori, kad lankytojams tai vėl patiktų

Dabar kelias nuo pokštų kaupimo iki produktų kūrimo buvo apverstas, o įmonės, kurios jau turi ką parduoti, pasisavina memes ir anekdotus, kad pritrauktų akių obuolius. Taip baigsite CBD papildų prekės ženklą „Not Pot“, kuriame paskelbtos „Twitter“ anekdotų ekrano kopijos apie terapiją („terapeutas: brangus. Plaukų dažų dėžutė: 7 USD“) ir išsekimą („Aš nesu„ Walmart “automobilių stovėjimo aikštelėje dabar, bet aš emocingai stoviu „Walmart“ automobilių stovėjimo aikštelėje “), kaip paauglė atmintinininkė, laukianti važiavimo namo iš žygių juostos. („Not Pot“, kaip „Drunk Elephant“ ir visi kiti šiame straipsnyje paminėti prekės ženklai, nepateikė prašymo komentuoti.)

Kūrybinga strategė ir socialinės žiniasklaidos konsultacijų bendrovės „Blank“ įkūrėja Nikita Walia sako, kad praktiškai kiekvienas prekės ženklas, su kuriuo ji dirba, reikalauja produktoapzvalga.top „hella relatable memes“. Dažnai tai reiškia originalų turinį, kuriame tiesiog naudojami populiarūs pokštų formatai, tačiau ne kiekvienas prekės ženklas yra toks kruopštus dėl originalumo. Bet kokiu atveju, vienas iš pagrindinių metodo tikslų yra sulčių įtraukimo skaičių. „Daugelis prekių ženklų yra tokie:„ Galbūt, jei būsiu santykinis, žmonės norės pasidalinti mano turiniu, jį išsaugoti, nusiųsti draugams “, – sako Walia. „Žmonės visą dieną vieni kitiems siunčia memus ir juokingus dalykus, todėl tokiu lygiu tai yra veiksminga“. Walia nėra įsitikinęs, kad šie rodikliai visada yra geri strategijos naudingumo rodikliai, kai iš tikrųjų parduodamas produktas, tačiau per trumpą laiką šie skaičiai džiugina vadovybę ir investuotojus.

„Instagram“ vartotojams gali patikti memai, tačiau interneto nuomonės banga pradėjo pasisukti prieš garsiausius platformos turinio vagis. Atsakymas reiškia, kad dauguma prekės ženklų tam tikru būdu priskiria savo skolintus anekdotus. „Not Pot“ įtraukia „Twitter“ naudotojų rankenas ir avatarus į ekrano kopijas, kurias ji skelbia „Instagram“, kaip ir sporto drabužių kompanija „Beyond Yoga“ bei vitaminų startuolis „Ritual“. „Girtas dramblys“ savo „Instagram“ antraštėje kartais pažymi anekdoto autorių, tačiau kartais tos nuorodos nukeliauja į kitus memų kaupėjus, kurie aiškiai nerašė anekdotų. Kitais atvejais anekdotai buvo tiek kartų perdirbti per interneto memų ciklą, kad neįmanoma atskirti jų pirminio šaltinio. Pasak Walia, daug rečiau prašoma leidimo pakartotinai naudoti kažkieno darbą.

Kelly Collette, nuolatinė komiksė iš Ohajo valstijos, sako, kad „Drunk Elephant“ su ja nesusisiekė, kol ji nepaskelbė savo naujausio virusinio pokšto („Man patinka, kai paduodi šuniui skanėstą ir jie panašūs, ačiū, būsiu) tai turi kitame kambaryje. Atsiprašau “), bet antraštėje buvo pažymėta jos„ Instagram “rankena. „Buvau pamaloninta, nes myliu jų prekės ženklą“, – sako Collette. Bet tada nieko neįvyko, nors „Girto dramblio“ paskyra turi beveik 800 000 sekėjų. „Aš tikrai nieko iš to negavau – nesulaukiau pasekėjų, negavau drėkinamojo kremo“. Žmonėms, bandantiems pragyventi kūrybinėse srityse ar surasti auditoriją be daugybės išteklių, savo darbo paskelbimas internete yra svarbi dalis. Tačiau idėja, kad komiksai ar rašytojai dėl „ekspozicijos“ prekių ženklų gali susirasti gerbėjų ar dirbti, dažniausiai yra fikcija, o tai labai patogu įmonėms, norinčioms išlaikyti mažą tekstų rašymo biudžetą.

Skaitykite: „Memes“ vis sunkiau gauti pajamų

Collette pabrėžia, kad ji nėra supykusi, kad vienas iš jos pokštų pateko į „Drunk Elephant“ „Instagram“ paskyrą, tačiau ji tik nori, kad bendrovė būtų šiek tiek dosnesnė, kai naudotųsi kitų darbais, ir kad ji paprašytų leidimo. „Nėra puiku, kad jie paėmė pokštą, performatavo jį į kitą šriftą ir pateikė taip, kaip parašė“, – sako Collette. Ji daro ypatingą išimtį žymekliui, kurį prekės ženklas naudoja visuose savo memuose, #DEsays: „Jie iš tikrųjų to nesakė. Aš padariau. Aš tai pasakiau. »

Žinoma, didesnis klausimas yra tai, kodėl žmonės, vadovaujantys aukščiausios klasės odos priežiūros prekės ženklui, nori parduoti savo produktus juokeliais apie šunų elgesį, be kitų, atrodytų, atsitiktinių temų. Walia sako, kad prekės ženklai nori atrodyti labiau žmogiški. „Tai jiems padeda kaip minties pratimas galvoti apie tai, kas būtų jų prekės ženklas pasaulyje“, – aiškina Walia. Tačiau kai šis pratimas pasisuka į išorę ir įmonės pradeda tai, ką ji vadina „asmenybės žaidimu“, viskas gali tapti keblu arba išnaudoti. „Yra daug atvejų, kai rinkodaros specialistų kambariai mano, kad kažkas yra tik žargonas, tačiau internete yra gilesnė istorija“, – sako ji. Walia nurodo Peaches Monroee, jauną moterį, kuri sugalvojo frazę „Antakiai ant blauzdų“, kaip puikų pavyzdį, kaip įmonės stengiasi atstumtų žmonių humoro, kad sustiprintų savo „autentiškumą“. Juodosios paauglės Monroee pokštą greitai pakeitė grožio prekės ženklai visame pasaulyje, beveik nė vienas iš jų niekada nemokėjo nė vieno cento savo tekstų autorei.

Anekdotų vagystės nėra tik abejotinai etiška rinkodaros taktika. Tai taip pat įspūdingai ciniškas būdas korporacijoms parduoti daiktus internetu. Kaip gėrimų prekės ženklai ir užkandžių kompanijos, kurios „Twitter“ skelbia apie depresiją, realaus žmogaus juokingos mintys perteikiamos kartu su esminiais žmogiškumo elementais, kad potencialūs pirkėjai gautų emocinį atsaką. Mainais už galimybę trumpam pasijusti matomam ar suprastam slinkiant „Instagram“, „Drunk Elephant“ paprasčiausiai prašo, kad kitą kartą apsvarstytumėte jo produktus, kai jūsų oda atrodys šiek tiek dėmėta. Šalyje, kurioje žmonės vis labiau svetimi nuo tradicinių bendruomenės ir stabilumo priemonių, prekės ženklai, prisidengiantys draugystės kalba, gali jaustis labiau kaip baisi manipuliacija, o ne apgaulingas triukas, nors tai gali būti ir viena, ir kita. Tai daryti daroma pavogus tikrųjų žmonių mintis, dar niūriau.

Bet per daug nepyk. Prekės ženklai taip pat yra vieniši, apie kuriuos jie jums pasakys „Instagram“. „Kai Tinkerbell pradėjo mirti, nes nesulaukė pakankamai dėmesio“, – sako „Pot Pot“ per tviterio ekrano kopiją. « Aš tai jaučiau ».

Prieš kelias savaites, kai milijonai amerikiečių apsigyveno namuose, desperatiškai stengdamiesi užkirsti kelią epochą apibrėžiančiai pandemijai, mažieji Cezariai pakvietė juos apsilankyti savo picų portale-virusų priešiškoje pyragų spintoje, apeinančioje žmonių bendravimo poreikį. . Mažasis Cezaris nebuvo vienintelis prekės ženklas, arba vienintelė picos įmonė, norėjusi, kad žmonės žinotų jų uždarymo galimybes. „Domino“ ir „Papa John’s“ reklamos žiūrovams priminė, kad picų krosnių karštis sunaikina mikrobus. Kiti turėjo kitokių idėjų: tapkite „Burger King Couch Potatriot“ su socialiai nutolusiu mėsainių pristatymu. Įsigykite veido kaukę iš „Forever 21“ ir ji padovanos kaukę tam, kam jos reikia. Konteinerių parduotuvėje iki 25 proc. Nuolaida virtuvės organizavimo reikmenims. Pirkite visą „Hyundai“ internetu.

Net kultūroje, nutirpusioje nuo virusinių triukų rinkodaros, buvo sunku ignoruoti šiuos staigius pandemijos posūkius televizijos reklamose, socialinės žiniasklaidos pranešimuose ir rinkodaros el. Laiškuose. Apmaudu matyti, kad reklamuotojai, paprastai tokie optimistiškai žiūrintys į savo produktus, kaip priemonė pagerinti gyvenimą ar suteikti laimės, yra priversti pripažinti, kad Amerikoje viskas yra baisu. Kai kurie žiūrovai atkreipė dėmesį į nerimą keliantį panašų iškilmingumą visame prekės ženklo įsipareigojime apsaugoti ir aptarnauti savo klientus. Kiti rado paguodą reklamos skurdžiame nuoširdume; jei Amerikos pardavėjai neturi kito pasirinkimo, kaip tik pasidalyti visų neapibrėžtumu, tai gal šalis vis dėlto yra vieninga.

Kartu šie skelbimai atskleidžia pandeminę distopiją, ypač amerikietišką. Turėdami nenuspėjamą valstybės pagalbos kasą, dauguma bendrovių, norinčių išlikti mokiomis per ilgesnę katastrofą, turės įvaldyti nesaugų, didelio pelno nesiekiantį meną. Norėdami tai padaryti, jie turės jus įtikinti, kad pinigų davimas jiems yra solidarumo aktas.

Skaitykite: nespjaukite! Pandemijos plakatai bėgant metams

Daugeliu atvejų koronaviruso katastrofa reklamuotojams tapo reali tuo pačiu metu, kaip ir daugeliui amerikiečių: kai NBA sustabdė savo sezoną. „Būtent tada mes galvojome:„ O, tai bus didelis dalykas, ir tai pakeis vartotojų elgseną ir iš tikrųjų paveiks žmonių gyvenimą “, – sako Fernando Machado,„ Restaurant Brands International “, kuriai priklauso„ Burger King “, vyriausiasis rinkodaros pareigūnas. , Popeyes ir Tim Hortons. Bendrovė uždarė visus savo biurus šalyje ir atsisakė esamų reklamos planų. Nauji jos skelbimai atkreipia dėmesį į mažo kontakto mokėjimą ir planą išstumti maišus su maistu pro važiavimo langą ant padėklo. Jei įmonės restoranai mokėtų darbuotojams ir užsisakytų prekių, ji norėjo, kad žmonės žinotų, jog vis tiek gali ateiti nusipirkti maisto.

Pasak bendrovės reklamos viceprezidentės Kate Trumbull, „Domino“ situacija buvo panaši. Picų milžinas nutraukė reklamos kampaniją, kurioje buvo rodomi klientai, stovintys arti vienas kito, paskelbė informaciją apie laisvų rankų maisto produktų pakavimo praktiką ir pakartotinai paskelbė „Risky Business“ temos skelbimą, skirtą socialiniam atsiribojimui spręsti. (Slydimas namuose su kojinėmis ir apatiniais drabužiais dabar daugeliui žiūrovų yra per daug aktualus.)

Tokie tinklo restoranai turi pranašumų, kai kalbama apie nepatogumą. Dauguma mažų restoranų turėjo būti uždaryti pandemijos metu, nes neturi pristatymo infrastruktūros arba negali išsilaikyti vieni išsinešdami. Maisto prekių parduotuvės verčia žmones artimai bendrauti, kartais pritrūksta pagrindinių prekių, o daugelyje šalies vietų yra mažai pristatymo galimybių arba jų nėra. Tuo tarpu picų pristatymas ir pravažiavimas yra pakankamai patogus, kad būtų pertvarkytas kaip viešosios paslaugos. Be to, tinklai gali reklamuoti, kad amerikiečiams, praradusiems pajamas per pastarąsias kelias savaites, jie siūlo tūkstančius mažo atlyginimo maisto paslaugų. „Mes esame atviri ir samdome“, – sako Trumbull. « Jei yra vienas būdas, kuriuo » Domino « iš tikrųjų galėtų padėti dabar, tai yra būdas ».

Tiek Machado, tiek Trumbull sako, kad amerikiečiai savo įmonių pastangas pasitiko beveik vienodai pozityviai. Pasak jų, klientai yra dėkingi už informaciją apie su pandemija susijusias paslaugas ir saugos procedūras. Rinkodaros vadovai, žinoma, yra suinteresuoti, kad jų darbas būtų sėkmingas, tačiau yra tam tikrų įrodymų, kad žmonės iš tikrųjų vertina įmones, kurios platina šią informaciją, net jei pačios reklamos yra šiek tiek niūrios. Neseniai atliktoje duomenų bendrovės „Morning Consult“ apklausoje dalyvių buvo klausiama, ką jie norėtų matyti skelbimuose pandemijos metu, ir tarp aštuonių variantų iki šiol populiariausias pasirinkimas buvo skelbimai, paaiškinantys, kaip įmonės pakeitė savo paslaugas. Išsami informacija apie saugos procedūras taip pat buvo viena iš svarbiausių užklausų.

Yra daug priežasčių, kodėl amerikiečiai gali pritarti šiam koronaviruso priežiūros efektyvumui, įskaitant paprastą komfortą žinoti, kad įmonės, parduodančios jūsų mėgstamas gruzdintas bulvytes ar aptarnaujančios jūsų automobilį, bent jau trumpai pagalvojo apie jūsų saugumą. Tačiau išgirsti aiškią ir naudingą informaciją iš bet kokių galingų Amerikos institucijų, norinčių ją pateikti dabar, gali būti ir tam tikras patrauklumas, kai JAV vyriausybės – institucijos, tariamai labiausiai atsakingos už jos teikimą – gairės buvo lėtos, nenuoseklios ir paini. Be to, reklama įmonėms suteikia daug platesnį ir lengvesnį žmonių dėmesį, nei kiti patikimos saugos informacijos šaltiniai, pavyzdžiui, visuomenės sveikatos ekspertai ar epidemiologai, kurie siūlo patikimas gaires daug mažiau pelningais būdais.

Skaityti: Prekės ženklai nėra mūsų draugai

Per pastarąjį dešimtmetį gilėjantys kultūriniai ir politiniai nesutarimai Amerikoje dažnai lėmė suvoktą vadovavimo vakuumą, kuriame sunku susitarti dėl konkrečios institucijos ar asmens. Tuos siurblius dažnai užpildė prekės ženklai, kurie socialines problemas vertina kaip galimybę susisiekti su klientais, ypač jaunesniais, kurie nori tikėti, kad yra teisingas būdas išleisti pinigus. „Tai kyla iš gilaus cinizmo ir svaiginančio idealizmo mišinio“, – sako jaunimas, – sako Jessica Greenwood, reklamos agentūros „R/GA“, dirbančios su tokiais prekių ženklais kaip „Nike“, „Airbnb“ ir „Verizon“, pasaulinė rinkodaros pareigūnė. „Jie nori tikėti, kad šios bendrovės gali pakeisti pasaulį, bet taip pat yra labai ciniškos dėl to, kad bus parduotos“. „Morning Consult“ apklausoje jaunesni nei 40 metų žmonės dažniau nei jų vyresni kolegos manė, kad reklama turėtų būti visiškai nutraukta pandemijos metu, tačiau jie taip pat paprastai teigiamai reagavo į vyresnius žmones į naujausius skelbimus, kurie buvo naudingi, empatiški.

Šiandieninis nepasitenkinimas nusipelno daug cinizmo. Be tikėtinai naudingų skelbimų, karantino televiziją užplūsta žinios apie neaiškią sodos prekės ženklų, draudimo bendrovių ar technologijų firmų paramą, pritaikytos jautrioms melodijoms.